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旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷全攻略
作者：譚小芳 日期：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)對(duì)于準(zhǔn)備開展許可郵件營(yíng)銷的旅游企業(yè)來說，是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，不過，如果貴景區(qū)到現(xiàn)在還沒有考慮建立網(wǎng)站的話，就不用考慮許可郵件營(yíng)銷的問題了——實(shí)施許可郵件營(yíng)銷的前提是，必須建立自己的網(wǎng)站，否則，你將無法滿足大量消費(fèi)者再度獲得較為深入的信息和服務(wù)的需要。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游企業(yè)的郵件營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)步驟：
一、建立許可郵件庫
10塊錢就可以購買到十萬個(gè)郵件地址，但那些郵件地址對(duì)于你來說幾乎毫無價(jià)值。甚至，你使用郵件地址搜集工具精心搜集的郵件地址，也可能營(yíng)銷效果不佳。建立許可郵件庫的有效方式，是在景區(qū)自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在旅游消費(fèi)者可以方便的填入自己的郵件地址，以訂閱他們需要的信息。
二、適當(dāng)?shù)男畔⒑蜁r(shí)機(jī)
在確定許可郵件營(yíng)銷的任務(wù)和目的時(shí)，要充分了解目標(biāo)用戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)和時(shí)機(jī)，向他們提供適合的旅游服務(wù)。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：比如國(guó)慶節(jié)前夕發(fā)給白領(lǐng)的提供最新旅游景點(diǎn)線路和優(yōu)惠套餐的郵件，循序漸進(jìn)的向目標(biāo)用戶發(fā)送多次郵件，也會(huì)比試圖“一步到位”的方式更讓人接受。
在開始發(fā)送營(yíng)銷郵件之前，要為可能到來的一切做好準(zhǔn)備：發(fā)送失敗的無效郵件地址有人負(fù)責(zé)剔除嗎？用戶的回復(fù)郵件指定了專人處理嗎？可能把問到的問題已經(jīng)準(zhǔn)備好答案了嗎？在旅游網(wǎng)站上準(zhǔn)備了專門的頁面供用戶進(jìn)一步了解嗎？甚至，你準(zhǔn)備好接受接踵而來的垃圾郵件或不滿者的黑客攻擊了嗎……
三、部署響應(yīng)支持體系
許可郵件營(yíng)銷的最終目的是讓旅游者消費(fèi)，因此，你需要象開展其它營(yíng)銷活動(dòng)或使用其它營(yíng)銷工具之前一樣，做好各方面的準(zhǔn)備，盡管許可郵件營(yíng)銷不一定需要一個(gè)單獨(dú)的響應(yīng)體系，但你同樣要考慮，現(xiàn)有的體系如何應(yīng)對(duì)游客咨詢、購買、服務(wù)和投訴。
為了不讓你的郵件遭到和垃圾郵件一樣的下場(chǎng)，你不僅僅需要精心準(zhǔn)備帶有強(qiáng)烈個(gè)性化色彩的郵件文案，還需要結(jié)合郵件營(yíng)銷工具的功能和特點(diǎn)，對(duì)郵件的表現(xiàn)形式進(jìn)行精心的美化。如果你選擇的是支持“個(gè)性化用語”的郵件營(yíng)銷工具，你還需要根據(jù)不同用戶或用戶群的特點(diǎn)，為郵件營(yíng)銷工具制定一個(gè)用語庫，供它將信件中的通用語言或符號(hào)替換為個(gè)性用戶和稱呼。
這是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：用戶希望接收到的郵件標(biāo)題是“老王，國(guó)慶節(jié)準(zhǔn)備出去旅游嗎？”而不是“最新旅游線路廣告”，如果用戶可以在郵件的文首部分看到自己的姓名，而整個(gè)郵件的語言平實(shí)、貼近、就不會(huì)把這封郵件只看了標(biāo)題就隨手刪除。
四、效果評(píng)估
一次許可郵件營(yíng)銷告一段落后，不僅僅要進(jìn)行效果評(píng)估，還要對(duì)營(yíng)銷過程和工具進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估的重點(diǎn)包括，郵件地址庫的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，郵件營(yíng)銷工具的易用性、完善性、穩(wěn)定性、實(shí)用性等。我們來看幾個(gè)案例：
1、“新江南”
“新江南”是一個(gè)旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進(jìn)行公司旅游項(xiàng)目促銷，公司營(yíng)銷人員選擇了一家上海市白領(lǐng)生活的電子周刊作為本次Email營(yíng)銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動(dòng)取得理想的效果，計(jì)劃從2004年3月26日開始連續(xù)四周投放Email營(yíng)銷信息，發(fā)送內(nèi)容每期都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準(zhǔn)備。
Email營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個(gè)月增加了3倍多，日均獨(dú)立用戶數(shù)量超過了1000人，而平時(shí)公司網(wǎng)站獨(dú)立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問量的增加尤為明顯，獨(dú)立用戶數(shù)量的最高記錄日達(dá)到了1500多人。
2、“美國(guó)牧場(chǎng)”
“美國(guó)牧場(chǎng)”是一個(gè)為北美洲提供鮮花種子的公司，從19世紀(jì)80年代開始這個(gè)公司開始成為吸引人的旅游勝地。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)開始成為流行時(shí)，“美國(guó)牧場(chǎng)”開始在互聯(lián)網(wǎng)上展示公司信息，公司依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，郵件營(yíng)銷也是其宣傳的重要途徑之一。
剛開始，“美國(guó)牧場(chǎng)”利用服務(wù)器日志跟蹤?quán)]件營(yíng)銷的結(jié)果。公司的創(chuàng)始人艾倫（Allen）對(duì)郵件營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)在發(fā)送郵件結(jié)束以后會(huì)明顯的帶來大量的瀏覽量。
因此，艾倫購買了一套名叫“轉(zhuǎn)化標(biāo)尺”的跟蹤匯報(bào)軟件，現(xiàn)在艾倫就通過這個(gè)軟件跟蹤他的季度郵件列表訂閱和周訂單。通過“轉(zhuǎn)化標(biāo)尺”軟件艾倫搜集了大量的數(shù)據(jù)。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，很多中小旅游企業(yè)都沒有郵件營(yíng)銷跟蹤軟件，原因是覺得軟件太貴了。實(shí)際上通過郵件營(yíng)銷跟蹤軟件，你會(huì)得到很多你客戶的購買信息以及屬性。所以，一個(gè)郵件營(yíng)銷跟蹤軟件還是十分必要的。
郵寄、電話、傳真、網(wǎng)上銷售等直銷方式，好處是能扁平化地橫向展開市場(chǎng)，迅速傳播景區(qū)信息，通常也比較省錢。但由于這些方式所收集到的市場(chǎng)信息比較零碎，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性和對(duì)市場(chǎng)的直觀感受，因此，旅游營(yíng)銷人往往難以摸清客戶的真實(shí)需求，造成后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)的困難。值得注意的是，在景區(qū)市場(chǎng)導(dǎo)入期，這種方式的效果不明顯。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，總之，如果旅游景區(qū)對(duì)于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與游客的直接聯(lián)系，而且可以獲得超額利潤(rùn)，并且，其所花的費(fèi)用僅僅是傳統(tǒng)媒體所花費(fèi)用的一小部分。
在國(guó)內(nèi)，郵件營(yíng)銷典型應(yīng)用基本集中在會(huì)議培訓(xùn)、機(jī)票、鮮花、酒店、旅游線路等產(chǎn)品與服務(wù)的營(yíng)銷上，但郵件營(yíng)銷的應(yīng)用不僅如此，利用郵件營(yíng)銷工具，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營(yíng)銷目的，當(dāng)然也可以作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)直銷工具。
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