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旅游企業(yè)網(wǎng)絡郵件營銷全攻略
作者：譚小芳 日期：2008-11-9 字體：[大] [中] [小]
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中國對于準備開展許可郵件營銷的旅游企業(yè)來說，是一個龐大的市場，不過，如果貴景區(qū)到現(xiàn)在還沒有考慮建立網(wǎng)站的話，就不用考慮許可郵件營銷的問題了——實施許可郵件營銷的前提是，必須建立自己的網(wǎng)站，否則，你將無法滿足大量消費者再度獲得較為深入的信息和服務的需要。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，旅游企業(yè)的郵件營銷主要有以下幾個步驟：
一、建立許可郵件庫
10塊錢就可以購買到十萬個郵件地址，但那些郵件地址對于你來說幾乎毫無價值。甚至，你使用郵件地址搜集工具精心搜集的郵件地址，也可能營銷效果不佳。建立許可郵件庫的有效方式，是在景區(qū)自己的網(wǎng)站建立入口，讓潛在旅游消費者可以方便的填入自己的郵件地址，以訂閱他們需要的信息。
二、適當?shù)男畔⒑蜁r機
在確定許可郵件營銷的任務和目的時，要充分了解目標用戶的消費行為特點和時機，向他們提供適合的旅游服務。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：比如國慶節(jié)前夕發(fā)給白領的提供最新旅游景點線路和優(yōu)惠套餐的郵件，循序漸進的向目標用戶發(fā)送多次郵件，也會比試圖“一步到位”的方式更讓人接受。
在開始發(fā)送營銷郵件之前，要為可能到來的一切做好準備：發(fā)送失敗的無效郵件地址有人負責剔除嗎？用戶的回復郵件指定了專人處理嗎？可能把問到的問題已經(jīng)準備好答案了嗎？在旅游網(wǎng)站上準備了專門的頁面供用戶進一步了解嗎？甚至，你準備好接受接踵而來的垃圾郵件或不滿者的黑客攻擊了嗎……
三、部署響應支持體系
許可郵件營銷的最終目的是讓旅游者消費，因此，你需要象開展其它營銷活動或使用其它營銷工具之前一樣，做好各方面的準備，盡管許可郵件營銷不一定需要一個單獨的響應體系，但你同樣要考慮，現(xiàn)有的體系如何應對游客咨詢、購買、服務和投訴。
為了不讓你的郵件遭到和垃圾郵件一樣的下場，你不僅僅需要精心準備帶有強烈個性化色彩的郵件文案，還需要結(jié)合郵件營銷工具的功能和特點，對郵件的表現(xiàn)形式進行精心的美化。如果你選擇的是支持“個性化用語”的郵件營銷工具，你還需要根據(jù)不同用戶或用戶群的特點，為郵件營銷工具制定一個用語庫，供它將信件中的通用語言或符號替換為個性用戶和稱呼。
這是一個個性化的時代。交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為：用戶希望接收到的郵件標題是“老王，國慶節(jié)準備出去旅游嗎？”而不是“最新旅游線路廣告”，如果用戶可以在郵件的文首部分看到自己的姓名，而整個郵件的語言平實、貼近、就不會把這封郵件只看了標題就隨手刪除。
四、效果評估
一次許可郵件營銷告一段落后，不僅僅要進行效果評估，還要對營銷過程和工具進行評估。評估的重點包括，郵件地址庫的有效性，文案和模板的合理性、完善性和有效性，郵件營銷工具的易用性、完善性、穩(wěn)定性、實用性等。我們來看幾個案例：
1、“新江南”
“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員選擇了一家上海市白領生活的電子周刊作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃從2004年3月26日開始連續(xù)四周投放Email營銷信息，發(fā)送內(nèi)容每期都有所不同，他們?nèi)匀挥性S多工作需要準備。
Email營銷活動結(jié)束后，網(wǎng)絡營銷人員發(fā)現(xiàn)公司網(wǎng)站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數(shù)量超過了1000人，而平時公司網(wǎng)站獨立用戶數(shù)量通常不到300人，尤其在發(fā)送郵件的次日和第三日，網(wǎng)站訪問量的增加尤為明顯，獨立用戶數(shù)量的最高記錄日達到了1500多人。
2、“美國牧場”
“美國牧場”是一個為北美洲提供鮮花種子的公司，從19世紀80年代開始這個公司開始成為吸引人的旅游勝地。當互聯(lián)網(wǎng)開始成為流行時，“美國牧場”開始在互聯(lián)網(wǎng)上展示公司信息，公司依靠互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳。當然，郵件營銷也是其宣傳的重要途徑之一。
剛開始，“美國牧場”利用服務器日志跟蹤?quán)]件營銷的結(jié)果。公司的創(chuàng)始人艾倫（Allen）對郵件營銷結(jié)果進行實時的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)在發(fā)送郵件結(jié)束以后會明顯的帶來大量的瀏覽量。
因此，艾倫購買了一套名叫“轉(zhuǎn)化標尺”的跟蹤匯報軟件，現(xiàn)在艾倫就通過這個軟件跟蹤他的季度郵件列表訂閱和周訂單。通過“轉(zhuǎn)化標尺”軟件艾倫搜集了大量的數(shù)據(jù)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為，很多中小旅游企業(yè)都沒有郵件營銷跟蹤軟件，原因是覺得軟件太貴了。實際上通過郵件營銷跟蹤軟件，你會得到很多你客戶的購買信息以及屬性。所以，一個郵件營銷跟蹤軟件還是十分必要的。
郵寄、電話、傳真、網(wǎng)上銷售等直銷方式，好處是能扁平化地橫向展開市場，迅速傳播景區(qū)信息，通常也比較省錢。但由于這些方式所收集到的市場信息比較零碎，缺乏系統(tǒng)性、連續(xù)性和對市場的直觀感受，因此，旅游營銷人往往難以摸清客戶的真實需求，造成后續(xù)跟進服務的困難。值得注意的是，在景區(qū)市場導入期，這種方式的效果不明顯。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的總經(jīng)理譚曉芳表示，總之，如果旅游景區(qū)對于電子郵件的使用恰到好處的話，它不僅能夠建立起與游客的直接聯(lián)系，而且可以獲得超額利潤，并且，其所花的費用僅僅是傳統(tǒng)媒體所花費用的一小部分。
在國內(nèi)，郵件營銷典型應用基本集中在會議培訓、機票、鮮花、酒店、旅游線路等產(chǎn)品與服務的營銷上，但郵件營銷的應用不僅如此，利用郵件營銷工具，可以實現(xiàn)市場調(diào)研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，當然也可以作為景區(qū)的網(wǎng)絡直銷工具。
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